Revelar el potencial de los clientes para crear empresas "impulsadas por el diseño

Minimalista, elegante y puro: en las 75 obras galardonadas con el premio iF de oro de este año, un juego de termos personifica lo mejor de la tradición del diseño escandinavo. Lo sorprendente es que no sólo sirven como termos, sino que también pueden convertirse en lentas cafeteras o teteras colocándoles el filtro a juego. El diseño, tanto funcional como estético, se ganó el favor del jurado de iF y obtuvo un premio de oro. Esta obra galardonada con el oro de iF tiene, en efecto, un ADN inherentemente escandinavo: fue creada por VE2, de Dinamarca

Fundada por Hugo Dines Schmidt y Morten Lauritzen en 2007, VE2 se ha centrado en el diseño de productos, interiores y comunicación. Los dos fundadores eran diseñadores bien formados, con másteres en diseño industrial por la Escuela de Arquitectura de Aarhus. Una variante de "veto", el nombre de la empresa "VE2" es claro y conciso, lo que para ellos significa tener una opinión firme, que honra las opiniones firmes tanto de los diseñadores como de los clientes.

Revelar el potencial de un cliente es una de las competencias clave de VE2. Centrado en la creación de diseños duraderos, el trabajo de diseño de VE2 siempre implica un profundo conocimiento de las empresas, incluida su fabricación, distribución, gestión, marketing, clientes, etc. Al profundizar en los factores que conforman una empresa y colaborar estrechamente con el cliente, VE2 ha ido desarrollando diseños potentes que abarcan tanto la función como la estética y que son muy coherentes con todos los aspectos de la marca del cliente. A la vez que ayudan a sus clientes a alcanzar el éxito en el mercado, su trabajo les permite darse cuenta del valor del diseño y transformarse en empresas "impulsadas por el diseño"

Entonces, ¿cómo revela VE2 el potencial de sus clientes y desarrolla diseños duraderos y coherentes para crear con éxito empresas "impulsadas por el diseño"? ¿Qué filosofía de diseño distintiva poseen ellos, como diseñadores industriales licenciados en una escuela de arquitectura? Con estas preguntas en mente, Package & Design realizó una entrevista exclusiva con Morten Lauritzen, cofundador de VE2, y seleccionó algunos trabajos de diseño excepcionales de VE2 para compartirlos con nuestros lectores.

P: Embalaje y diseño | R: Morten Lauritzen, diseñador y socio de VE2

P: En primer lugar, enhorabuena por los 4 trabajos de VE2 que han ganado los iF DESIGN AWARD de este año. Uno de ellos, la jarra termo Singles Slow Brewer, ganó un premio iF de oro 2020. No es sólo una jarra térmica, sino también una cafetera/tetera lenta: ¡muy elegante y funcional! ¿Podría hablarnos del concepto creativo, el proceso de desarrollo y las dificultades técnicas de este producto galardonado con el premio de oro?

R: Muchas gracias. Sí, cuatro iF DESIGN AWARD este año y uno de oro es increíble, y nos sentimos orgullosos y honrados. Es en gran medida un trabajo de equipo entre nosotros y Zone Denmark . El proceso que hay detrás de nuestro producto galardonado con el oro, la jarra térmica Singles Slow Brew, ha sido bastante largo y difícil. Pero gracias a la estrecha colaboración y al duro trabajo entre nosotros como diseñadores, Zone Denmark y el fabricante, conseguimos encontrar la manera de producir el diseño sin comprometer la idea principal. Para este producto, era importante ceñirnos a la idea principal del concepto. El concepto funcional es "diseñar una jarra térmica en la que se pueda preparar directamente café y té", y la idea estética es "que las piezas para preparar el té formen parte natural de la jarra térmica" Para este producto, que manipula agua hirviendo, era muy importante que irradiara estabilidad para que su uso fuera seguro. La empuñadura abierta también ha sido un elemento importante para el diseño. Creemos que la empuñadura aporta carácter al producto, pero también algo de ligereza al cuerpo más macizo del producto. Con este diseño, creemos que las cosas cuadran tanto funcional como estéticamente, y esperamos que también resulte un éxito para los usuarios, ya que es ahí donde el producto se pone a prueba de verdad.

P: Se licenció en Diseño Industrial en la Escuela de Arquitectura de Aarhus . ¿Qué tiene de especial el programa de diseño industrial de una escuela de arquitectura en comparación con las escuelas de diseño integradas? ¿Por qué VE2 se centra en "producto + interior + comunicación"?

R: Consideramos que nuestra formación como diseñadores en una escuela de arquitectura es la base de nuestra forma de pensar el diseño. Creemos que el trabajo con la arquitectura empieza por comprender cómo interactúan las personas entre sí y con su entorno. A partir de ahí se puede empezar a diseñar el espacio en el que vivimos e interactuamos. Creemos que, como diseñadores, debemos entender a las personas y los espacios vitales y de trabajo en los que interactúan antes incluso de empezar a diseñar productos. VE2 siempre ha trabajado tanto con el diseño de productos como con el de interiores, y estamos seguros de que nos beneficiamos de la coherencia entre los dos campos distintos del trabajo de diseño. A menudo aprendemos lecciones importantes del diseño de interiores que podemos aplicar al diseño de productos, y viceversa. Creemos que nuestra formación en arquitectura nos da la capacidad de alejarnos cuando trabajamos en el diseño de un producto. Siempre nos centramos en el contexto del diseño. ¿Por qué trabajamos con la comunicación, se preguntarán? Aunque somos diseñadores de productos, a menudo podemos ayudar a nuestros clientes cuando necesitan comunicar sus productos. Creemos que nuestra experiencia en el diseño de productos nos da otra mentalidad a la hora de comunicar, que la que obtendría de una agencia de publicidad normal. A menudo nos damos cuenta de que trabajando con empresas y en el diseño de sus productos llegamos a comprender en profundidad tanto a la empresa como a su marketing y a los usuarios finales. Este conocimiento es una plataforma muy sólida para llevar a cabo una comunicación significativa Una vez más, esto respalda nuestra idea de que el diseño siempre está muy influido por su entorno: ningún producto, por bueno que sea, tiene muchas posibilidades si no se comunica bien al usuario final.

P: VE2 se centra en el diseño duradero. Para conseguir resultados duraderos, ¿en qué consideraciones se centraría VE2 a la hora de diseñar?

R: Esto es algo en lo que creemos firmemente, tanto que lo escribimos en letras grandes en nuestra página web. En estos tiempos en los que tenemos que centrarnos en la sostenibilidad y el cuidado de nuestro medio ambiente, creemos que, como diseñadores, nuestra baza más poderosa es hacer diseños duraderos. Creemos que si un producto, a través de su diseño, crea un valor estético y funcional para el usuario, lo más probable es que tenga una vida útil más larga que los productos que se compran y se usan sin ningún tipo de afecto o respuesta emocional.

¿Y cómo conseguimos esa vida útil más larga? ¡Un remedio es la buena calidad! Pero, ¿qué es la buena calidad? Para nosotros no son necesariamente materiales caros y una fabricación complicada. Nos enorgullecemos de esforzarnos siempre por sacar el máximo partido tanto a los materiales como a la fabricación de cualquier producto. De este modo, la calidad surge de la optimización en lugar del uso excesivo de recursos. Otra poderosa poción en la que siempre basamos nuestro diseño es la honestidad. Creemos que si la idea que hay detrás de un producto es muy fácil de comprender para el usuario, podemos construir una relación más fuerte entre usuario y producto. Es como el viejo dicho: "Lo que ves es lo que hay" La honestidad que esperamos añadir a nuestro diseño se fundamenta sin duda en nuestros orígenes escandinavos. Durante el último siglo, la honestidad ha sido la piedra angular de la arquitectura y el diseño daneses, tanto en estética como en funcionalidad.

P: El principal objetivo de VE2 es crear coherencia. ¿Cómo explica la "coherencia" en el diseño? ¿Qué hace exactamente VE2 para lograr coherencia en la creación?

R: Una vez más, esto tiene que ver con el contexto. Como nunca vemos un diseño como algo aislado, sino siempre relacionado con su entorno, ambos deben ser coherentes. Esto se aplica en nuestro proceso de diseño, desde los primeros bocetos hasta las últimas fases de fabricación, pasando por la distribución y el marketing. Por supuesto, para nosotros es absolutamente crucial que nuestro diseño esté pensado para el usuario final, tanto desde el punto de vista estético como funcional. Pero también hay que tener en cuenta que debe formar parte de una marca, encajar en una fabricación determinada, venderse a través de la distribución y comercializarse como tal. Sólo teniendo en cuenta el mayor número posible de estos factores en el proceso de diseño y en el desarrollo del mismo, conseguiremos fabricar productos de éxito tanto en términos de durabilidad como de funcionalidad y estética. En la búsqueda de la coherencia de todos estos elementos se encuentra el camino hacia diseños muy sólidos y, no menos importante, productos comerciales que reforzarán el negocio de nuestros clientes y, al final, enriquecerán la vida de muchos usuarios finales con un buen diseño. Cuando hablamos de la importancia de la coherencia en nuestro diseño, también nos referimos específicamente a los productos. A lo largo de los años, hemos experimentado muchas veces que los productos singulares son mucho más débiles tanto en el impacto sobre el usuario final como en la distribución y el mercado. Por eso para nosotros es mucho más interesante diseñar líneas y familias de productos. Es un proceso de diseño muy interesante implementar un ADN de diseño a través de varios productos y mantener una conexión y relación claras entre los distintos elementos. Además, el ADN del diseño es mucho más claro cuando se ve adaptado a una línea completa de productos diferentes. En los últimos 5 años, nuestro trabajo para la marca de diseño danesa Zone Denmark ha sido una prueba de nuestras habilidades para crear coherencia a través del diseño. Cuando empezamos a trabajar para Zone Denmark, acababan de iniciar una nueva estrategia para ser una marca impulsada al 100% por el diseño. Su línea de productos había estado descuidada durante muchos años y la mayoría no eran diseños propios. Así que, para poder crear una marca potente y visible, hemos colaborado estrechamente con la dirección, diseñando toda una nueva línea de productos y eliminando los diseños antiguos, incluso los que eran buenos desde el punto de vista comercial. Durante todo el proceso ha sido un viaje polifacético, en el que ha intervenido el diseño del producto -y todo lo que lo rodea-, todo ello con fuerzas unidas para crear la mejor coherencia en toda la marca. Para todos nosotros, tanto los diseñadores como la marca, la cumbre de este viaje fue cuando Zone Denmark ganó el prestigioso premio German Brand Award 2019, consolidando que un enfoque fuerte, visible y amplio en el diseño da sus frutos.

P: ¿Cómo ha mejorado VE2 el diseño de los productos de Zone Denmark para potenciar la marca? ¿Podría hablarnos de ello con un ejemplo?

R: Puedo darle un buen ejemplo de cómo logramos fusionar la antigua y la nueva Zone Denmark. Cuando conocimos Zone Denmark, uno de sus productos más vendidos eran unos salvamanteles gráficos de silicona muy sencillos. Eran bastante anticuados en color y forma, pero se vendían bien con un precio bajo. Así que decidimos que ésta era un área de su línea de productos en la que podíamos avanzar apoyándonos en sus productos existentes. Así que diseñamos una línea de nuevos salvamanteles hexagonales basados en el método de fabricación y los materiales existentes. Gracias a la forma hexagonal y a los patrones repetitivos del hexágono, los usuarios finales pueden crear bonitos diseños en la mesa combinando varios salvamanteles diferentes. Para ello, hemos creado una nueva gama de colores para los salvamanteles Hexagon. Los nuevos salvamanteles fueron fáciles de vender desde el principio. Además, las tiendas se dieron cuenta de que era más probable vender 2 o 3 salvamanteles. Así que, con el mismo precio, los salvamanteles dejaron de ser un producto de campaña centrado en el precio para convertirse en un producto de diseño.

P: Revelar el potencial de los clientes es uno de los valores clave de VE2. Háblenos de cómo revelan el potencial de sus clientes con un ejemplo real.

R: Cualquier empresa tiene un potencial que espera a ser revelado Pero cuando hablamos de "revelar el potencial" en relación con nuestro trabajo de diseño, es para señalar claramente que para nosotros el diseño no consiste sólo en hacer "cosas bonitas" Para nosotros es muy importante que nuestros clientes comprendan que nuestro trabajo de diseño implica un conocimiento profundo de la empresa, su fabricación, distribución, gestión, marketing, clientes, etc. Si tuviéramos que destacar un caso significativo, sería el de uno de nuestros clientes más antiguos: Hitsa: Hitsa es un fabricante danés de mobiliario de exterior de alta calidad y productos funcionales para espacios urbanos al aire libre, cuya producción de acero y madera sigue realizándose principalmente en Dinamarca. Cuando nos reunimos por primera vez con Hitsa, era una pequeña empresa familiar. Las ventas y la gestión corrían a cargo del propietario, herrero él mismo, y detrás de él había una plantilla reducida y muy cualificada de unos 10 empleados. La economía de la empresa era sólida y las ventas, estables. Rápidamente descubrimos que su gama de productos se dividía en dos categorías: en primer lugar, había una amplia gama de productos que no eran de diseño, la mayoría de ellos similares a los de los competidores del mercado. Hitsa era conocida por su buena calidad, su entrega rápida y flexible y por sus materiales y artesanía, que hacían que estos productos funcionaran bien. En segundo lugar, Hitsa fabricaba una gama de productos diseñados por diseñadores o arquitectos. Había muchos diseños diferentes y todos tenían su propio valor estético y a menudo estaban diseñados para espacios exteriores o arquitecturas específicas. Uno por uno eran buenos diseños, pero en conjunto dejaban a Hitsa con una gama de diseños un poco desordenada. Además, a menudo vendían muy pocos en cuanto terminaban el proyecto para el que habían sido diseñados.

Así que cuando VE2 entró en contacto con Hitsa, nos dimos cuenta de que el potencial de la empresa consistía en intentar unir las fuerzas de las dos gamas con las que estaban trabajando. Nos propusimos hacer una amplia gama de productos comerciales bien diseñados, basados en la fabricación y la artesanía altamente cualificada que existía en la empresa. Era importante que diseñáramos una gama de productos que se adaptara cómodamente a cualquier entorno, ya que de esta forma respaldaríamos la necesidad financiera de productos de gran consumo de la gama de productos Hitsa. Por otro lado, teníamos que aportar diseño a la gama tanto estética como funcionalmente. El aspecto más interesante de este proceso fue el del desarrollo. Tuvimos la oportunidad de trabajar en estrecha colaboración con la fabricación. En este proceso, descubrimos mucho potencial dentro de la producción. En cuanto los chicos de la planta comprendieron el viaje común en el que nos encontrábamos, se esforzaron al máximo para apoyar el proceso hacia un mejor diseño y una elevación total de la marca Hitsa. Aún hoy, colaboramos y desarrollamos productos con los herreros tanto como con la dirección. Todo este proceso comenzó alrededor de 2007, cuando VE2 acababa de arrancar. Hoy estamos orgullosos de ver Hitsa como líder del mercado en Dinamarca y un jugador muy fuerte en el mercado escandinavo y europeo. Hitsa ya no es una empresa familiar, sino una gran corporación con varias empresas afiliadas. Nuestro trabajo, estrechamente relacionado con el núcleo de la empresa, sigue adelante, y seguimos encontrando nuevos potenciales dentro de la empresa. Y el buen diseño sigue siendo una poderosa palanca para mantener fuerte a Hitsa.

P: El diseño de VE2 tiene un estilo escandinavo clásico. ¿Este estilo surgió de forma natural o intencionada? ¿Cómo combina VE2 el estilo escandinavo con una perspectiva global?

R: En VE2 somos un equipo escandinavo, pero ¿qué es el estilo escandinavo? Creo que gran parte de nuestro enfoque escandinavo del diseño se lo debemos a nuestros antecedentes en la arquitectura danesa, especialmente a los arquitectos contemporáneos daneses del siglo XX. Durante este periodo, la arquitectura danesa evolucionó hacia la comprensión de las personas, el contexto y la funcionalidad, en lugar de la estética pura o la artesanía básica. A lo largo del siglo XX, muchos arquitectos daneses se dedicaron tanto a la arquitectura como al diseño de productos y muebles. Así que la arquitectura y el diseño han estado entrelazados de muchas maneras y han sido la base de nuestra educación. También creo que en Dinamarca hemos tenido la gran oportunidad de convertirnos en una sociedad industrial basada en una relación muy estrecha con los grandes artesanos sobre los que se asienta nuestra cultura. Una relación que fortaleció el pensamiento racional, la comprensión de los materiales, los recursos y la fabricación, y siempre basada en la comprensión del usuario final. Así que "escandinavo" no es algo que persigamos, está en nuestro ADN. ¿Decir que nuestro diseño tiene un estilo escandinavo...? Lo vemos más bien como que nuestros diseños derivan de un proceso de diseño escandinavo. Durante años, cuando nos han pedido que expliquemos nuestro proceso de diseño, nos hemos referido a menudo a las palabras de Antoine de Saint-Exupery: "La perfección se alcanza no cuando no hay nada más que añadir, sino cuando no queda nada que quitar" Esto es lo que buscamos a diario en nuestro trabajo de diseño ¿Cómo puede el diseño escandinavo tener una perspectiva global? Hemos llegado a la conclusión de que si un producto se diseña para interactuar con el usuario de forma clara y obvia y el producto se esfuerza por ser sencillo y obvio en su planteamiento, el producto será accesible para cualquiera, independientemente de su cultura y nacionalidad.

P: Los productos de diseño de VE2 presentan sobre todo colores tranquilos y elegantes. ¿Es esto lo que prefiere? ¿Qué impresión visual quiere crear en los usuarios?

R: El color es un parámetro más dentro del diseño, y uno realmente importante, sobre todo cuando se trabaja con objetos de diseño sencillos y "cortados por lo sano" Además, los colores tienen la capacidad de unir los productos de un surtido. Cada color debe funcionar individualmente, tener un amplio atractivo y formar parte de toda la paleta dentro del universo del cliente. Así es como trabajamos con los colores para Zone Denmark. Nos inspiramos mucho en la naturaleza a la hora de elegir colores para nuestros productos y para fomentar una determinada atmósfera o sensación. También creemos que es importante elegir colores que puedan ser duraderos, sin que sean sólo blanco y negro. Con productos en diferentes tonos y colores tranquilos, creemos que el usuario puede crear su propio universo personal a través de la colección y convertirla en parte de su atmósfera personal en casa. Si un producto atrae a los sentidos, es más probable que se conserve más tiempo.

P: VE2 ha ganado muchos premios de diseño. Para ustedes, ¿qué significa participar en premios de diseño?

R: Por supuesto, para nosotros, como diseñadores, ganar premios de diseño es una insignia de reconocimiento de nuestros colegas y una ventana que nos permite contribuir al interés mundial por el diseño. Sabemos que el sector, así como la comunidad del diseño, se centra en los premios y que el colectivo de diseños premiados influye en la percepción del diseño y en la evolución futura de su pensamiento. Dicho esto, animamos a nuestros clientes a presentarse a los premios porque sabemos que pueden beneficiarse de esta muestra de reconocimiento con una mayor visibilidad e impacto comercial en sus mercados. A lo largo de los años también hemos experimentado un efecto más fascinante al ganar premios de diseño. A lo largo de los años hemos tenido la oportunidad de ayudar a varias empresas a orientarse hacia el diseño, y hemos comprobado que los premios de diseño pueden cambiar las reglas del juego a la hora de cambiar la autocomprensión interna y reforzar la creencia en el diseño como elemento portador de la identidad de la empresa.